Оптимизируйте ваш анализ SEM/PPC

SEM и PPC – самые востребованные на сегодняшний день вещи. Этим занимаются абсолютно все, и даже если вы этого не делаете, вы ни за что не сознаетесь из страха, что вас сочтут сумасшедшим. Агентств и консультантов по этой теме столько, что не сосчитаешь, и все мы стремимся работать с каждым их них, чтобы достичь максимального результата.

Я предполагаю, что хотя некоторые компании гребут деньги лопатой в результате успешных SEM/PPC кампаний, остальные, вероятно, не получают максимальной отдачи от инвестиций.

Мы с вами, находясь в мире веб-откровений, можем здорово помочь нашим компаниям оценить реальную эффективность вложений в SEM/PPC. Позиция наша уникальна хотя бы потому, что мы в состоянии отделить зёрна от плевел, используя наши аналитические способности, доступ ко всем необходимым данным и нашу способность мыслить не только базовыми метриками CPC (cost per click – цена за клик) или CPM (cost per impression – цена за просмотры). Да, сейчас многие используют CPA (cost per action – цена за действие), и мы даже можем измерить Коэффициент Конверсии по Ключевой Фразе. Но этого мало.

Вот мои рекомендации веб-аналитикам – как помочь руководству компании проникнуть в суть происходящего и в результате получить конкурентное преимущество:

№5: Измеряйте ваш Коэффициент Отказов (общий и по самым часто используемым ключевым фразам)

Я определяю Коэффициент Отказов как посетителей, которые оставались на сайте менее 5 секунд. Кто-то определяет его как посетителей, которые оставались на сайте на одной странице или менее – это определение также подходит.

По последним данным shop.org коэффициент конверсии для большинства сайтов составляет около 2.2%. Когда мы проводим PPC/SEM кампании, мы мечтаем получить коэффициент конверсии 3% и при этом тратим значительные деньги. Но ведь тратя все эти деньги, мы вправе рассчитывать на гораздо больший эффект, чем просто слегка возросший коэффициент конверсии.

Измерение общего Коэффициента Отказов для траффика PPC/SEM откроет вам глаза. Как правило оказывается, что Коэффициент Отказов очень высок (60%+, часто ещё больше). Руководство будет шокировано, что 60% или 80% траффика остаётся на сайте столь непродолжительное время, ведь мы платим за каждый клик на поисковике.

Всё станет ещё интереснее, если измерить Коэффициент Отказов по Ключевым Фразам. Это очень быстро позволит найти «слабое звено» – фразы, привлекающие траффик, который остаётся менее 5 секунд (или только на одну страницу).

Суть данной рекомендации в том, что вы должны скрупулёзно изучить ваш траффик. Вполне вероятно, что Ключевая Фраза работает верно, но люди оказываются не на той странице. Возможно, что фраза в порядке, но вы не повторяете ценовое предложение на странице входа или предложение отсутствует вовсе и т.д. Узнав об этом, вы можете это исправить и поднять планку для коэффициента конверсии в кампаниях PPC/SEM.

№4: Проверяйте ваших Поставщиков/Агентов

Стандартом де факто стало для агентств проводить кампании, используя очень изощрённый анализ для управления ставками (bidding – плата за использование ключевых фраз при проведении SEM) и оценивая «успешность» с помощью сторонних javascript на вашем вебсайте. Это шаг в верном направлении. Но этого мало.

С чужими cookies часто бывают проблемы. Похоже все агентства используют различные системы для сбора и обработки данных. Также они по-разному определяют одни и те же метрики (даже такие метрики как повторные посещения или посещения с целью покупки) и не занимаются анализом эффективности сайта, поскольку они правильно оптимизируют ваши ставки.

Я рекомендую попросить (или даже потребовать) от вашего агентства добавить дополнительный параметр в конец строки url, которая отправляется на поисковик. Это должен быть параметр, который распознает ваша аналитическая программа (что-нибудь простенькое вроде — kaushik.net/avinash?source=google-avinash_is_nice – подойдёт). После, пользуясь выделением составляющих, отделите SEM/PPC траффик и проведите сравнение с ключевыми метриками, такими как количество посетителей, время на сайте, коэффициент отказов, коэффициент конверсии в вашей аналитической программе.

Цифры не совпадут, но если разница не превысит 10% – всё в порядке. Однако, обычно оказывается, что разница составляет от 20 до 30%, и это уже сигнал к тому, что надо сравнить ваши выкладки с агентством, ведь если они оценивают «успешность» на 30% выше, чем вы, значит ваши кампании не столь эффективны, как вам кажется.

Ещё один полезный момент заключается в том, что теперь вы в состоянии по-настоящему, обладая пониманием ваших бизнес-процессов, которого нет у агентства, проанализировать, что же происходит с этим траффиком, понять его поведение и поработать над оптимизацией сайта.

Я хочу подчеркнуть, что агентства делают всё от них зависящее, они не пытаются вас надуть. Просто есть пределы тому, что они могут выполнить, и вам следует не бояться брать ответственность на себя.

№3: Измеряйте Коэффициент Каннибализации (относительно Естественного траффика)

Ещё одним, достаточно распространённым, ошибочным показателем успеха становится покупка фраз, связанных с собственным брендом, которая сразу начинает привлекать дополнительный траффик. Мы делаем предоплату Google, продажи растут, можно докладывать об успехе. Но если бы вы всерьёз занялись SEO, вполне вероятно, что вы получили бы сопоставимый объём траффика от Естественных Результатов поиска (особенно от ваших хорошо узнаваемых терминов, связанных с вашим брендом). Известно ли вам, сколько вашего Естественного (бесплатного) траффика подвергается каннибализации от использования PPC (платы за клик)?

Это очень важный показатель, за которым вам следует следить постоянно и оптимизировать расходы на SEM/PPC соответственно. Сегодня это делают многие агентства, так что требуйте и от вашего.

Я поделюсь очень простым способом измерить каннибализацию. Возьмём несколько популярных ключевых фраз, связанных с брендом. Допустим, что у вас нет серьёзных сезонных или недельных факторов. Прекратим маркетинговые кампании по этим фразам на неделю. Определим число посетителей, коэффициент отказов, вовлечённость на сайте (если у вас есть подобная метрика) и коэффициент конверсии. Вновь запустим маркетинговые PPC/SEM кампании и измерим те же параметры. Сравните два полученных набора данных, и у вас появится представление о том, сколько Естественного (бесплатного) траффика было каннибализировано PPC.

Моя рекомендация, может не такая впечатляющая, но это действительно простой путь измерения каннибализации. Уверен, вы можете придумать не меньше десяти лучших способов. Важно, чтобы вы определяли каннибализацию и принимали оправданные решения. Зачем платить за траффик, когда его можно получить и так?

№2: Настойчиво занимайтесь Тестированием и Экспериментами

Тесты и эксперименты, как правило, не считаются уделом веб-аналитиков, а должны бы. Одна из прелестей ключевых фраз заключается в том, что они позволяют судить о желаниях посетителей. Вероятно, около 60% посетителей вашего сайта приходит напрямую, а не по ссылкам, и вы ничего о них не знаете и не можете предложить соответствующий контент, но о траффике, приходящем с поисковых систем вам кое-что известно.

Совместно с ведущими маркетологами вашей компании внедрите схему тестирования, которая позволит вам пробовать различное наполнение, страницы, структуры, расположение, навигацию, основываясь на вашем понимании значения этих ключевых фраз. Результатом станет оптимизация условий для покупателей, пришедших благодаря PPC/SEM, и резкий рост коэффициента конверсии, что бы вы не продавали.

(И если вы будете использовать собственные постоянные куки, вы можете запоминать траффик, пришедший благодаря SEM/PPC, и при следующем посещении вы будете знать, кто они и откуда, какие из протестированных вариантов сработали или не сработали для них, а ваш сайт сможет предложить им более полное взаимодействие.)

№1: Стремитесь к «многогранному» пониманию ваших посетителей

Ни один, даже самый простой, вебсайт не существует ради одной единственной цели. И тем не менее, практически все SEM/PPC кампании оцениваются по достижению одной цели (обычно это какой-то из коэффициентов конверсии, выполненный заказ или регистрация нового пользователя, или посещение страницы с наиболее значимой информацией). Если у входящего траффика есть несколько различных назначений, зачем оценивать их все по одной конечной цели? (Вот вам ещё один повод заниматься тестированием.)

Установите несколько основных целей для SEM/PPC траффика. К примеру, анализируя этот траффик, вместе с Коэффициентом Конверсии можно также измерять Удовлетворённость Покупателей и Степень Выполнения Задач (если ваша платформа веб-аналитики позволяет это). В результате вы узнаете, что 10% конвертируются (выполняют основную цель), а остальные приходят, чтобы распечатать описания, посмотреть телефон тех. поддержки или почитать отзывы. Теперь вы можете принять меры по оптимизации ваших кампаний.

Если у вас сайт товаров с коротким сроком жизни, ежемесячно отслеживайте Множественные Покупки отличное дополнение к обычному коэффициенту конверсии при первой покупке. Или вот ещё, если вы последуете совету #4, накопите данные за период времени Х и затем вычислите «Время Жизни» для SEM/PPC кампаний, то сможете оптимизировать затраты и установить новую планку успеха. Подытоживая: если вы оцениваете успех ваших кампаний только по одному параметру, вам есть к чему стремиться.

№0: Не поленитесь измерять значение «Длинного Хвоста»

Понятие длинного хвоста в применении к маркетингу в поисковых системах означает, что существуют сотни ключевых фраз, которые, если взять по отдельности, привлекают очень незначительный траффик на ваш сайт, но если весь этот траффик сложить, мы получим огромное количество потенциально прибыльного траффика.

Надо сказать спасибо нашим нынешним средствам аналитики за то, что мы все привыкли смотреть только на первые 50 ключевых фраз с каждого поисковика. Хорошо ещё, если мы смотрим на первые 150, но после мы видим лишь «единички» и «двоечки», и нам становится неинтересно. Но прелесть в том, что эти ключевые фразы не участвуют в жесточайшей конкуренции на ad-words, overture или ad-center (системы контекстно-зависимой рекламы у Google, Yahoo и Microsoft соотв., прим. пер.).

Смысл в том, что если вы сможете определить ваш «длинный хвост» и сделаете его частью ваших SEM/PPC кампаний (при условии, что вы используете автоматическую систему биддинга), вы можете отхватить большую долю этого траффика, причём по очень привлекательной цене, и превратить его в прибыль для компании.

Существуют определённые ограничения при определении «длинного хвоста» только средствами пакета clickstream (пакет анализа действий пользователя), поэтому воспользуйтесь другими инструментами и/или попросите об этом ваше агентство. Я также рекомендую в качестве отличного источника HitWise . Помогите же вашей компании заглянуть за рамки очевидного самых популярных ключевых фраз и последовать за «длинным хвостом», и помогите им оценить значимость «длинного хвоста».